[Micro 브리핑]에르메스, 후손들이 지켜낸 브랜드👜

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Sex and the City 

2020년 9월 28일 (월)

◾ 양극화 점점 심해지는 세상, 명품도 결국 두 갈래로 나뉘는 중. 매출 성장을 위해 1) 더욱 고급으로 갈 것이냐 (가격 up) or 2) 대중적으로 갈 것이냐 (판매량 up)의 차이. 초대형 경쟁자들 (LVMH·케어링 등)이 후자를 택한 것과 달리, 에르메스는 전자에 집중해 옴

◾ 에르메스는 명품 중에서도 명품. 경쟁자 LVMH가 각종 명품 브랜드 사들여서 아예 브랜드 포트폴리오를 구축한 것과 달리, 에르메스라는 단일 브랜드 유지하는데 집중. 회사 매출 절반을 차지하는 가죽 제품 (=핸드백)이 핵심. 브랜드가 강력하다보니 마케팅 비용도 경쟁자 대비 절반 수준 (매출의 5%)

코로나 이후 경쟁자들 대비 특히 우월한 모습. 줄 서서 기다린다고 살 수 있는 브랜드도 아니고 & 여행간 기념으로 쓱쓱 지를 수 있는 브랜드도 아님. 이렇듯 수요측면에서는 넘쳐나는 진성 대기 수요 & 공급측면에서는 75% 이상 프랑스 등지에서 자체 제작하다보니 코로나로 인한 공급망 타격도 덜함 (vs 중국·베트남 공장에서 대부분 외주 제작하는 경쟁자들)   

◾ 웨이팅 리스트조차 받아주지 않는 에르메스의 고자세는 이미 유명. 제품 품질에 집중하다보니, 자연스레 공급량 조절. 가죽 가방의 경우 아직도 프랑스에서 장인들이 만들고, 수선 요청도 해당 장인이 직접 처리. 마음에 드는 품질의 가죽이 없으면, 해당 가죽이 필요한 라인업들은 아예 출시 안하는 식, 그러니 수요자들은 더욱 안달 (그들만이 가능한 최상의 마케팅)

◾ But 이들도 미래에 대한 고민은 불가피. 럭셔리패션들도 온라인 판매로 넘어가는 트렌드에서, 디지털 비중이 경쟁자들 절반 (~3%)이라는 점은 약점이 될 수도. 이에 온라인 채널로 (덜 부담스러운) 화장품 팔기 시작하며, 그간 약했던 디지털 전환 & 판매량 성장을 동시에 해결해보려는 모습


* LVMH는 10년전에 에르메스 먹으려고 과감히 시도 but 실패. 흩어져 있던 에르메스 후손들이 똘똘 뭉치며 경영권 방어해 냄 

* 에르메스는 딱히 유행도 안 탐 (vs 구찌 같은 브랜드는 유행 따라서 실적 변동할 리스크). 크리에티브 디렉터들 (브랜드 비주얼을 총체적으로 담당)은 보통 회사 옮겨 다니면서 일하는데, 에르메스 남성복은 30년 넘게 같은 사람이 담당


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